MARKETING RADAR / 2026 / #40
Týdenní přehled novinek ze světa marketingu #40
Tentokrát bych vypíchl hlavně Ehrenberg-Bass data o růstu značek, nový positioning Alensy, segmentaci Tipsportu a několik velmi dobrých českých ukázek práce s jazykem cílovky.
Všechny novinky · 7
01 / Strategie / Data
Brand love není motor růstu. Mnohem důležitější je mental & physical availability.
Na konferenci Brand Management vystoupila Rachel Kennedy z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science a prezentovala data, podle nichž silnější emocionální vztah ke značce sám o sobě nevede k vyšší frekvenci nákupu. Růst stojí především na penetraci, mentální dostupnosti a snadné fyzické dostupnosti značky.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Důležitý je i praktický závěr pro komunikaci: značka by neměla neustále měnit vizuální kódy ve snaze působit svěže. Distinktivní prvky mají hodnotu právě tím, že je spotřebitel opakovaně potkává a rychle přiřadí ke značce.
Pohled 810
Pro strategii je to podle mě nejdůležitější materiál týdne. Místo otázky „Milují nás zákazníci?“ dává větší smysl ptát se: „Napadneme je v dostatečném počtu nákupních situací a dokážou nás okamžitě poznat?“
02 / Kreativa
Tipsport poprvé výrazně rozděluje jednu velkou kampaň podle generací.
Tipsport připravil pro fotbalové mistrovství vedle klasické 360° komunikace také samostatnou digitální platformu F*ck Luck, která je určena přímo generaci Z a vznikla s DDB.about95.
Číst celou novinkuSbalit novinku
To je strategicky zajímavější než další „mladá“ exekuce. Tipsport se nesnaží jeden master creative pouze sestříhat do vertikálního videa. Stejnou obchodní příležitost překládá různým publikům rozdílným kreativním jazykem.
Tohle bych sledoval jako model:
Pohled 810
jedna značka → jedna obchodní příležitost → různé kulturní kódy podle audience.
03 / Strategie
Alensa chce přestat být „e-shopem s čočkami“ a stát se značkou péče o zrak.
Alensa po devíti letech mění vedení marketingu. Novým CMO je od 1. října Martin Zítek z Heureky, který bude řídit marketing na 30 evropských trzích. Jedním z hlavních úkolů je posunout positioning od prodeje kontaktních čoček a brýlí směrem k širšímu teritoriu péče o zrak; firma chce zároveň více využívat data a AI.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Pohled 810
Ten positioningový posun je podstatnější než personální změna. Alensa si tím potenciálně výrazně zvětšuje category entry points: zákazník ji nemusí potřebovat jen ve chvíli, kdy objednává čočky, ale pokaždé, když řeší svůj zrak.
04 / Kreativa
Cerva staví nový brand language na skutečném jazyce řemeslníků.
Cerva dnes představila nový komunikační koncept „Cerva. No jistě.“, vytvořený s Czech Promotion. Vychází z výzkumu a principu „Mluv jazykem dílny, stavby a provozu“. Namísto klasického reklamního copy používá stručný, věcný jazyk a humor blízký lidem z cílového prostředí. Koncept se má propsat od brandové kampaně přes produktovou komunikaci až do retailu.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Pohled 810
To je velmi dobrá ukázka toho, že tone of voice nemusí být kosmetická část brandbooku, ale skutečný distinctive asset. Pokud bude jazyk konzistentní napříč TV, rádiem, socialem, POS a prodejnami, může být časem poznatelný i bez loga.
05 / Kreativa
UNI HOBBY pracuje s podobným principem — a dlouhodobě.
UNI HOBBY s Mark BBDO pokračuje v platformě „Rozumíme českým kutilům“. Nový spot z 3. října znovu používá autentický slang českých kutilů, tentokrát jej kombinuje s policejním argotem.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Pohled 810
Vedle Cervy je to zajímavá dvojice case studies. Obě značky komunikují k lidem kolem dílny, stavby a DIY, ale namísto generických atributů typu kvalita / odolnost / profesionální řešení se snaží získat kulturní kredibilitu přes jazyk komunity.
06 / Média / Data
Marketéři si nejsou jistí, kam dávat peníze — a jejich preference se liší od spotřebitelů.
Nový Kantar Media Reactions 2026, zveřejněný 2. října, pracuje s názory 23 tisíc spotřebitelů a 800 marketérů. Studie ukazuje, že celková přijatelnost reklamy mezi lidmi roste, ale mezi tím, jak jednotlivé platformy hodnotí spotřebitelé a jak je vnímají marketéři, zůstává rozdíl.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Pohled 810
Pro media planning je to dobrá připomínka, že preference marketéra není audience insight. Atraktivita nové platformy uvnitř marketingové bubliny nemusí odpovídat tomu, jak reklamní prostředí vnímá zákazník.
07 / Retail a věrnost / Eventy
A jeden pěkný activation case: Lego promění otevření prodejny v městskou hru.
LEGO otevře 22. října druhý český Lego Store, tentokrát na pražských Příkopech. Launch ale začíná několik týdnů před otevřením: rodiny budou po Praze hledat ambasadory s modely známých pražských památek postavených z kostek.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Pohled 810
To je přesně typ retail activation, který má smysl: otevření prodejny není event na jeden den, ale důvod vytvořit několik týdnů komunikace, fyzického engagementu a social contentu.
Co bych si z týdne odnesl
Nejzajímavější spojení vidím mezi Ehrenberg-Bass → Cerva → UNI HOBBY. Teorie říká: budujte mental availability a konzistentní distinctive assets. A dvě české značky ve stejném týdnu ukazují jednu z cest, jak to dělat — nevlastnit jen barvu a logo, ale vlastnit rozpoznatelný způsob, jakým značka mluví.
A pro strategické briefy bych si z tohoto týdne schoval ještě Tipsport. Je to dobrá připomínka, že adaptace na Gen Z nemusí znamenat „udělejme ten spot kratší a dejme ho na TikTok“. Někdy je správným řešením vytvořit jinou kreativní platformu pro stejnou značku a stejný obchodní moment, protože kulturní kódy jednotlivých publik jsou jednoduše příliš odlišné.
Archiv původního týdenního přehledu. Zprávy a komentáře zachovávají kontext doby vydání.
V této kategorii nejsou žádné novinky.