MARKETING RADAR / 2026 / #41
Týdenní přehled novinek ze světa marketingu #41
Tento týden přinesl několik důležitých signálů pro český marketing. Nejzajímavější je rozhodnutí Kofoly postupně omezovat televizní reklamu, nová data o skutečné návratnosti AI a rostoucí význam brand experience. Vybral jsem osm novinek z období 6.–12. října, které mají praktický přesah do marketingové strategie, médií a brand activation.
Všechny novinky · 8
01 / Brand strategy / Media mix
Kofola chce postupně omezovat televizní reklamu a posilovat eventy
6. října 2026
Kofola oznámila, že chce postupně snižovat investice do televizní reklamy a hledat alternativní způsoby, jak oslovovat mladší generace.
Číst celou novinkuSbalit novinku
CEO Daniel Buryš na konferenci Brand Management přiznal, že televize stále přináší výsledky, ale její nahrazení je strategickou výzvou.
Kofola proto více investuje do festivalů, eventových aktivací a přímých zážitků. Dlouhodobě spolupracuje například s Colours of Ostrava a Beats for Love.
Zajímavé je také jeho hodnocení influencer marketingu, který podle něj značce dlouhodobě nepřináší očekávané výsledky. Vánoční reklamu s prasátkem naopak značka zachová a letos ji plánuje oživit s využitím AI.
Pohled 810
Kofola vědomě řeší trade-off mezi masovým zásahem a intenzitou kontaktu se značkou. Eventy mohou vytvořit hlubší zkušenost, ale samy o sobě nemusí nahradit dosah televize. Klíčové bude, zda značka dokáže udržet mental availability i při změně mediálního mixu.
02 / AI / Marketing effectiveness
AI zrychluje marketing, ale 70 % marketérů nevidí výrazné úspory
8. října 2026
Nový globální průzkum Dentsu Creative Making it Real mezi téměř 2 000 seniorními marketéry ve 14 zemích přináší zajímavá čísla.
Číst celou novinkuSbalit novinku
| Zjištění | Podíl respondentů |
|---|---|
| AI zrychluje uvádění kampaní na trh | 70 % |
| AI zatím nepřináší významné úspory nákladů | 70 % |
| AI nedokáže dostatečně vystihnout identitu značky | 62 % |
| Plánují zvýšit investice do fyzických zážitků se značkou | 82 % |
Studie ukazuje, že firmy se posouvají od experimentování k hledání skutečného obchodního přínosu AI.
Pohled 810
Rychlejší produkce automaticky neznamená efektivnější marketing. Pokud AI zvýší počet výstupů, ale nezlepší jejich obchodní výsledky, může pouze urychlit produkci průměrného obsahu. Nejzajímavější je pro mě údaj 82 % marketérů plánujících vyšší investice do fyzických zkušeností se značkou. Jde o globální zjištění, nikoliv specificky česká data, ale dobře doplňuje směřování Kofoly.
03 / Brand activation / Sponsorship
Mattoni proměňuje product placement ve Zrádcích v reálný produktový zážitek
9. října 2026
Mattoni a Granini rozšiřují spolupráci s televizní show Zrádci.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Místo klasického product placementu vytvořily „Mikešův tajemný drink“ — nealkoholický koktejl, který se objevil přímo v pořadu.
Aktivace pokračuje mimo televizní obrazovku. Drink bude dostupný ve vybraných gastronomických podnicích, spolupráci podpoří sociální sítě, eventy a POS materiály.
Od listopadu naváže spotřebitelská soutěž s registrací účtenek, v níž mohou zákazníci vyhrát například cestu do Londýna na The Traitors Experience.
Pohled 810
Tohle je jeden z nejlepších českých activation příkladů týdne. Značka nekupuje pouze viditelnost v populárním pořadu. Vytváří produkt, který přenáší televizní zážitek do skutečného světa. Princip je jednoduchý: Entertainment → Product experience → Retail activation → Purchase.
04 / Brand experience / Event marketing
Designblok se mění v platformu pro experiential marketing velkých značek
9. října 2026
Letošní Designblok (7.–11. října) využila řada značek k představení produktů i interaktivních brandových instalací.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Škoda Auto představila elektromobily Epiq a Peaq prostřednictvím prostorových instalací, které návštěvníkům přibližují designový jazyk Modern Solid.
Česká spořitelna a Visa připravily interaktivní světelnou instalaci založenou na osobních hodnotách návštěvníků.
Kaufland ve spolupráci s projektem Světluška vytvořil instalaci, která propojuje design s tématem života lidí se zrakovým postižením.
Dove představila nový parfém The Gentle One a sérii diskusí Dove Talks zaměřených na krásu a sebevědomí.
Pohled 810
Designblok ukazuje, že kvalitní eventová aktivace nemusí být postavená na soutěži, hosteskách nebo samplingu. Značky mohou své positioningové teritorium převést do prostoru, kde ho lidé sami prožijí.
05 / Brand building / Distinctive assets
Palmknihy hlásí trojnásobný růst salience díky konzistentní komunikaci
6. října 2026
Palmknihy pokračují v kampani „Nejlepší přítel je kniha“, kterou vytvořila YYY agency.
Číst celou novinkuSbalit novinku
První vlna podle společnosti pomohla ztrojnásobit salienci značky.
Nová podzimní kampaň proto nemění strategický koncept, ale rozvíjí jeho kreativní podobu. Přidává animaci, zachovává maskota, humor a pastelovou vizuální identitu.
Současně rozšiřuje mediální mix o YouTube, digitální CLV a pražské metro.
Pohled 810
Výsledek je zatím potřeba vnímat jako údaj deklarovaný samotnou značkou, nikoliv nezávisle ověřený důkaz kauzality. Přesto jde o dobrý příklad kontinuity: místo každoročního vytváření nového konceptu značka investuje do rozvíjení již zavedených rozpoznávacích prvků.
06 / Brand strategy / Consumer insight
T-Mobile ukazuje, jak z výzkumného insightu postavit brandovou platformu
7. října 2026
T-Mobile v rozhovoru pro MediaGuru vysvětluje strategii své kampaně „Jak se máš?“.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Výchozím bodem je výzkum Ipsos pro agenturu Triad, podle kterého 74 % Čechů dlouho nekontaktovalo někoho blízkého, přestože by je zajímalo, jak se skutečně má.
Kampaň pracuje s paradoxem: technologie nám umožňují být neustále propojeni, ale nezaručují skutečnou blízkost.
Značka proto přesouvá důraz od technologického propojení ke kvalitě lidských vztahů.
Pohled 810
Silná ukázka přechodu od category benefit k emocionálnímu JTBD. T-Mobile neříká pouze „umožňujeme vám komunikovat“, ale snaží se značku spojit se situacemi, kdy lidé potřebují skutečný lidský kontakt.
07 / Agency business / Media planning
Omnicom v Česku integruje mediální agentury a posiluje datové kompetence
12. října 2026
Po akvizici IPG skupinou Omnicom probíhá integrace agentur UM a Initiative do české struktury Omnicom Media.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Podle Jana Bambase, managing directora UM, má spojení přinést především širší datové a technologické možnosti a větší rozsah služeb poskytovaných interně.
Agentury zároveň očekávají rostoucí význam měření pozornosti, propojení médií a strategického rozhodování.
Pohled 810
Agenturní konsolidace není pouze organizační změna. Zvyšuje se význam partnerů, kteří dokážou propojit strategii, kreativitu, média, data a technologii do jednoho funkčního systému.
08 / Sports marketing / Sponsorship
Český fotbal získává větší komerční hodnotu díky médiím a práci s fanoušky
11. října 2026
Na konferenci Sport Alive zazněla zajímavá čísla o vývoji českého fotbalu.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Podle generálního ředitele AC Sparta Praha Tomáše Křivdy vzrostla sledovanost české ligy na O2 TV od posledního tendru přibližně o polovinu.
Sparta zároveň podle jeho vyjádření zvýšila komerční příjmy z přibližně 150 milionů Kč před pěti lety na současných zhruba 600 milionů Kč.
Kluby přitom výrazně profesionalizují marketing, rozšiřují interní týmy a pracují přímo se svými fanouškovskými komunitami.
Pohled 810
Sportovní sponsorship se postupně vzdaluje modelu, ve kterém si značka kupuje především logo a mediální zásah. Roste význam vlastního obsahu, fanouškovských komunit, zážitků a dlouhodobého partnerství.
Co je tento týden strategicky nejdůležitější?
Vidím tři propojené trendy.
1. Fyzická zkušenost se značkou získává větší strategickou váhu. Kofola plánuje posilovat eventy, Mattoni přenáší televizní obsah do gastronomie a velké značky využívají Designblok k vytváření interaktivních zážitků.
2. AI začíná být posuzována podle skutečné obchodní hodnoty. Globální výzkum Dentsu ukazuje rozdíl mezi rychlejší produkcí a reálnými úsporami. Současně se otevírá otázka, jak zachovat konzistentní identitu značky v prostředí automatizované tvorby.
3. Dlouhodobá konzistence má stále vysokou hodnotu. Palmknihy rozvíjejí zavedený koncept, T-Mobile prohlubuje svou brandovou platformu a Kofola nadále staví na jednom z nejznámějších českých reklamních motivů.
Můj výběr týdne
Nejzásadnější strategická zpráva: Kofola a její plánovaný odklon od televize.
Bude zajímavé sledovat, zda dokáže fyzickými zážitky, digitálem a dalšími aktivitami kompenzovat část dosahu tradiční masové komunikace.
Nejlepší activation case: Mattoni × Zrádci.
Ukazuje, jak lze z mediálního partnerství vytvořit konkrétní produktový zážitek, který pokračuje v gastronomii i retailu.
Nejdůležitější výzkum: Dentsu Creative – Making it Real.
Především kvůli rozdílu mezi rychlostí práce s AI a skutečnými ekonomickými přínosy.
Hlavní závěr týdne: Nejde o jednoduchý přesun investic z tradičních médií do digitálu. Značky stále více hledají takovou kombinaci dosahu, zapamatovatelnosti a přímé zkušenosti, která bude mít měřitelný dopad na jejich dlouhodobý růst.
Archiv původního týdenního přehledu. Zprávy a komentáře zachovávají kontext doby vydání.
V této kategorii nejsou žádné novinky.