MARKETING RADAR / 2026 / #42
Týdenní přehled novinek ze světa marketingu #42
Tento týden přinesl několik zásadních novinek pro český marketing. Nejzajímavější jsou první data o reklamě v ChatGPT, programatický nákup reklamy v klasickém rádiu, nový výzkum síly českých značek a rozšiřování AI ekosystému Seznamu. Z pohledu brand strategie stojí za pozornost také nový koncept CityZenu, zatímco v brand activation se odehrály dvě zajímavé události spojené s ppm factum.
Všechny novinky · 9
01 / AI / Digital advertising
Reklama v ChatGPT se zobrazuje u 75 % testovaných komerčních dotazů
14. října
Česká společnost Marketing Miner zveřejnila první rozsáhlejší analýzu reklam v ChatGPT.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Mezi 25. a 27. zářím otestovala 3 600 různých dotazů, každý třikrát, a vyhodnotila celkem 10 800 odpovědí.
Nejzajímavější výsledky:
| Metrika | Výsledek |
|---|---|
| Odpovědi s reklamou v testovaném vzorku | 74,7 % |
| Rozdíl mezi inzerentem a organicky doporučenou značkou | 89 % případů |
| Výskyt reklamy u informačních dotazů | 68 % |
| Výskyt reklamy při porovnávání možností | 75 % |
| Výskyt reklamy u nákupního záměru | 81 % |
Zajímavé je především to, že placená reklama se ve většině sledovaných případů neshodovala s organickým doporučením AI.
V jednom z příkladů ChatGPT doporučil prodejce elektroniky Alza, Datart, Mironet a Planeo, ale placenou reklamu zobrazil jiný inzerent.
Výsledky platí pro specifický vzorek komerčních dotazů, nikoliv pro všechny konverzace v ChatGPT. Studie také neměřila prokliky ani konverze.
Pohled 810
Vznikají dvě odlišné disciplíny. První je placená viditelnost prostřednictvím ChatGPT Ads. Druhou je organická viditelnost značky v odpovědích AI, tedy GEO. Pro zadavatele bude důležité měřit oba typy viditelnosti samostatně. Placená imprese nemusí znamenat, že značka patří mezi doporučované možnosti.
02 / AI / Search / E-commerce
Seznam rozšiřuje svého AI asistenta o Sreality, Sauto a další služby
15. října
Seznam.cz postupně propojuje svého AI asistenta s vlastními produkty.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Nově má přístup k informacím ze Sreality.cz. Do konce roku plánuje zapojit také Mapy.com, Kupi.cz, Sauto.cz a Horoskopy.
Asistent již využívá data z Vyhledávání, Zboží.cz, Firmy.cz, zpravodajských webů a televizního programu.
Podle Seznamu službu každý týden využívají vyšší stovky tisíc uživatelů a odbavuje nižší miliony konverzací.
Pohled 810
Seznam vytváří zajímavou alternativu ke globálním AI platformám. Jeho konkurenční výhodou může být přístup k lokálním komerčním datům. Uživatel nebude muset přecházet mezi vyhledáváním, katalogem firem, nabídkou nemovitostí a srovnávačem produktů. Pro značky to znamená další potenciální změnu v customer journey. AI může postupně přebírat část rozhodování, které dnes probíhá přímo na produktových a kategoriových stránkách.
03 / Media planning / Audio
Radiohouse poprvé otestoval programatický princip nákupu klasického rádia
15. října
Tohle je jedna z technologicky nejzajímavějších novinek týdne.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Radiohouse ve spolupráci s Toyotou realizoval pilotní kampaň využívající programatické principy při plánování reklamy v klasickém FM/DAB vysílání.
Kampaň probíhala od 24. srpna do 12. září v Praze, středních Čechách a na severní Moravě.
Výsledky pilotu:
425 odvysílaných dvacetisekundových spotů. Ekvivalent 1,849 milionu impresí v cílové skupině. Průměrná frekvence 7,4 OTS. Vážená afinita 1,61× oproti populačnímu zastoupení cílové skupiny.
Zásadní je, že pilot zatím fungoval s ručním výběrem a optimalizací vysílacích příležitostí. Plnou automatizaci Radiohouse plánuje od roku 2027.
Pohled 810
Tradiční rádio se začíná přibližovat digitálnímu způsobu plánování. Dlouhodobě může vzniknout možnost efektivněji kombinovat FM/DAB a digitální audio v rámci jednoho mediálního plánu. Pro regionální kampaně nebo automobilové dealery může být takový přístup velmi zajímavý. Především pokud umožní plánovat kombinaci zásahu, frekvence a regionální afinity.
04 / Brand research / Consumer insight
Ipsos: YouTube je Čechům nejbližší značka. Znalost ale automaticky neznamená blízkost
16. října
Nová studie Brand Success 2026 od Ipsosu hodnotila 332 značek ve 37 kategoriích.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Ukázala poměrně zásadní rozdíl mezi znalostí značek a jejich emoční relevancí.
Čeští spotřebitelé znají v průměru 64 % testovaných značek, ale jako osobně blízké vnímají pouze 13 %.
První příčky žebříčku letos obsadily YouTube, dm a Lidl.
V dlouhodobém horizontu si polepšily zejména Foodora, O2 a Bageterie Boulevard.
Zajímavé je také zjištění, že český původ značky sám o sobě nepřináší vyšší skóre emoční blízkosti.
Pohled 810
Výzkum připomíná, že samotná znalost značky není totéž co relevance pro zákazníka. Znalost pomáhá dostat značku do hry. Produktová zkušenost, očekávání a schopnost zapadnout do relevantních nákupních situací pak ovlivňují, zda ji spotřebitel skutečně zvažuje. Pro tvorbu brand strategie bych proto odděloval tři otázky: Zná mě zákazník? Vybaví si mě v nákupní situaci? Má důvod si mě vybrat?
05 / Brand strategy / Creative
CityZen spouští nový dlouhodobý koncept „Městská džungle“
15. října
Česká oděvní značka CityZen mění způsob komunikace.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Dosud stavěla především na funkčních vlastnostech oblečení, zejména na odolnosti vůči polití, potu a nečistotám.
Nová platforma „Městská džungle“ místo vysvětlování technologie ukazuje každodenní situace, ve kterých oblečení zákazníkům usnadňuje život.
Pracuje například s rozlitou kávou, deštěm nebo dobíháním tramvaje.
Koncept má dlouhodobě fungovat napříč televizí, rádiem, outdoorem, sociálními sítěmi, e-shopem i PR. Jeho součástí je také hudba jako rozpoznávací prvek značky.
Na kreativním zpracování spolupracovala agentura Czech Promotion.
Pohled 810
Velmi dobrý příklad přechodu od produktového benefitu k zákaznické potřebě. Původní komunikace vysvětlovala, co technologie umí. Nový koncept ukazuje, proč je to důležité v každodenním životě. Značka tím zároveň získává širší prostor pro dlouhodobou tvorbu obsahu a nové category entry points. Zajímavé bude sledovat, zda se podaří „Městskou džungli“ vybudovat jako skutečně rozpoznatelnou značkovou platformu.
06 / Brand activation / Event marketing
Pivovary Zubr vybraly ppm factum pro eventové aktivity v roce 2027
13. října
Pivovary Zubr oznámily výsledky výběrového řízení na agenturu, která převezme jejich eventové a promo aktivity v roce 2027.
Číst celou novinkuSbalit novinku
V tendru se sedmi uchazeči uspěla agentura ppm factum.
Spolupráce zahrnuje festivaly, sampling, promo akce a další aktivace napříč Českem.
Podle vyjádření pivovarů rozhodovala kombinace strategie, produkčního zajištění, kreativity, logistiky a dostupnosti regionálních týmů.
Plné převzetí eventů je naplánováno na leden 2027, přípravy již probíhají.
Pohled 810
Zajímavé je, že zadavatel při výběru nehodnotil pouze produkční kapacity nebo cenu. Důležitou roli hrál strategický přístup a schopnost přicházet s novými nápady. To odpovídá širšímu posunu, kdy brand activation přestává být pouze zajištěním promo akce a získává významnější roli v dlouhodobém budování značky.
07 / Trade marketing / In-store activation
P.O.P. Star: Nejlepším zářijovým vystavením jsou Habánské sklepy
19. října
Portál Místoprodeje.cz ve spolupráci s ppm factum zveřejnil výsledky zářijového kola soutěže P.O.P. Star.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Porota hodnotila 17 realizací z českého retailu.
První tři místa obsadily:
| Umístění | Značka | Princip realizace |
|---|---|---|
| 1. | Habánské sklepy | Historický automobil a atmosféra vinařství |
| 2. | Kiehl's × Lejaan | Stylizovaná koupelna s interaktivní instalací |
| 3. | Red Bull Wings Cup | Propojení esportu, produktu a soutěže |
Vítězné vystavení Habánských sklepů dosáhlo průměrného hodnocení 7,7 z 10 bodů.
Velmi zajímavé jsou i komentáře poroty. U realizace Kiehl's zaznělo, že výrazný vizuál nestačí, pokud produkt nemá dostatečnou viditelnost a zákazník nedostává důvod k nákupu.
Pohled 810
Pro trade marketing je to důležitá připomínka, že atraktivní instalace není automaticky efektivní prodejní nástroj. Silný in-store koncept musí spojovat tři funkce: upoutat pozornost, správně prezentovat značku a usnadnit nákupní rozhodnutí.
08 / Gaming / Influencer marketing
Gaming oslovuje téměř pět milionů Čechů. Značky hledají způsob, jak ho využít
17. října
Na konferenci Hravý marketing zazněla nová data o českém herním publiku.
Číst celou novinkuSbalit novinku
Podle prezentovaných údajů interaguje s videoherním obsahem přibližně 4,8 milionu Čechů.
Zastoupení mužů a žen je přitom téměř vyrovnané: 52 % mužů a 48 % žen.
Na mobilních telefonech hrají přes tři miliony lidí, na počítačích přibližně 2,4 milionu.
Další prezentované údaje ukazují, že 42 % hráčů někdy nakoupilo produkt na doporučení svého oblíbeného streamera.
Pohled 810
Gaming už nelze vnímat jen jako médium pro mladé muže. Pro značky nabízí několik možností: spolupráci s tvůrci, produktové integrace do herního prostředí, gamifikaci zákaznických programů i vlastní herní aktivace. Nejdůležitější ale bude relevance značky pro konkrétní herní komunitu. Stejný komunikační přístup nebude fungovat pro mobilní hráče, fanoušky esportu a hráče konzolových titulů.
09 / Retail / Loyalty / Omnichannel
Lidl propojuje loyalty program s e-shopem a vytváří jednotnější zákaznický ekosystém
14. října
Lidl zavádí dvě změny ve svém zákaznickém ekosystému.
Číst celou novinkuSbalit novinku
První je propojení věrnostního programu Lidl Plus s online nakupováním. Zákazníci mohou nově sbírat a uplatňovat věrnostní body také na e-shopu.
Druhou změnou jsou digitální dárkové karty použitelné online i v kamenných prodejnách.
Hodnoty karet se pohybují od 250 do 5 000 Kč.
Pohled 810
Lidl dále sjednocuje zákaznickou zkušenost napříč prodejními kanály. Podstatný není samotný vznik digitální dárkové karty, ale propojení online a offline nákupního chování. Pro retailery může jednotný loyalty ekosystém představovat významnou příležitost k lepší práci s first-party daty, personalizací a retencí zákazníků.
Co bych si z tohoto týdne odnesl
Vidím tři strategicky důležité směry.
1. AI začíná měnit samotnou distribuci značek. Výzkum ChatGPT Ads ukazuje rozdíl mezi placenou a organickou viditelností. Seznam mezitím buduje AI asistenta propojeného s vlastními komerčními službami. Značky budou muset řešit nejen to, kde nakupují média, ale také jak se dostávají do doporučení AI.
2. Tradiční média se technologicky přibližují digitálu. Pilot Radiohouse ukazuje, že datové plánování a optimalizace se mohou uplatnit i v lineárním rozhlasovém vysílání. Pro zadavatele se tím otevírá prostor pro integrovanější audio strategie.
3. Brand building se stále více propojuje se skutečnou zákaznickou zkušeností. CityZen staví značku na každodenních situacích, Lidl propojuje loyalty napříč kanály a P.O.P. Star připomíná důležitost nákupní funkce fyzických aktivací.
Můj výběr týdne
Nejdůležitější technologická novinka: Analýza ChatGPT Ads od Marketing Mineru. Přináší první konkrétní česká data o fungování nového reklamního prostředí.
Nejdůležitější výzkum: Ipsos Brand Success 2026. Dobře ukazuje rozdíl mezi tím, že lidé značku znají, a tím, že ji považují za relevantní.
Nejzajímavější mediální inovace: Radiohouse × Toyota. Programatické principy při nákupu klasického rádia mohou postupně změnit způsob plánování audio kampaní.
Nejzajímavější brandový koncept: CityZen – Městská džungle. Ukázka přechodu od vysvětlování funkčních vlastností k relevantním zákaznickým situacím.
Hlavní závěr týdne: Český marketing se neposouvá pouze směrem k novým technologiím a reklamním formátům. Výrazněji se propojuje strategie, média, zákaznická zkušenost a prodej. Právě schopnost řídit tyto oblasti společně bude pro značky i agentury stále důležitější.
Archiv původního týdenního přehledu. Zprávy a komentáře zachovávají kontext doby vydání.
V této kategorii nejsou žádné novinky.